改造漫威从「投资破产案例」

编辑 | 钟乙

来源 | 酵母企业研究院

美国有一家漫画巨头叫漫威，缔造出了大量拥有全球影响力的超级英雄：

钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人、雷神、美国队长、死侍……

与这些超级英雄形成对比的是，它们的缔造者漫威，也有很多不堪往事，它经历过多次危机，甚至一度走到过破产边缘。

今天的漫威已经走过了83年，研究漫威的成功，我们要先知道它曾历经哪些坎坷，又是如何在几代人的带领下，一步步爬向胜利。

纵观漫威发展史，大致可以分为四个阶段：

1.始终抄袭，从不创新；

2.创新，进入超级英雄新时代；

3.资本干预，差点玩坏公司；

4.一次豪赌，艰难重生

我们分别回顾一下：

漫威创始人叫马丁·古德曼，1939年创立了“及时出版”（Timely Publications），也就是漫威的前身。

古德曼是一个十分精明的商人，他善于把握趋势，经营宗旨是什么赚钱就做什么。

20世纪40年代到60年代，古德曼经营公司就靠两大武器：

一是迎合男人最原始、下流的欲望。他要求杂志封面和标题必须暴露、挑逗、抓人眼球，这种软色情又猎奇的内容给他带来了不错的销量。

其次就是赤裸裸的模仿抄袭。古德曼的精明体现在他永远不做第一个吃螃蟹的人，什么畅销他就抄袭什么（包括当时的DC），借机捞钱。

20世纪50年代，美国漫画行业遭遇大萧条，当时有关漫画毒害年轻人的讨论甚嚣尘上，一系列严苛的漫画创作准则出炉使很多小出版社纷纷倒闭。

古德曼靠他敏锐的商业嗅觉、稳定可靠的经营策略却让他的公司存活下来。

但“抄袭”、“媚俗”无法让“及时出版”变成伟大的“漫威”。但此时的漫威即将迎来属于斯坦·李（Stan Lee）的时代。

斯坦·李17岁就加入了古德曼的公司，长期担任主编。

1961年，已经更名为“漫威”的“及时出版”依旧沿用古德曼抄袭的思路。

已经40岁的斯坦·李无法忍受日复一日毫无创意的工作，他决定尝试把自己的想法加入创作——打造与众不同的超级英雄。

在此之前，漫画人物的刻画往往或完美无缺，或阴险暴力，而斯坦·李认为漫画应该加入人文关怀，让超级英雄更像普通人。

按照这样的思路，《神奇四侠》问世，四位超级英雄分别具有属于普通人的性格缺陷。

这一大胆的突破让漫威编辑室快速闻名，随后的《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《雷神托尔》、《绿巨人》、《奇异博士》等有漫威独特风格的作品相继问世，漫威的江湖地位第一次建立。

可以说，漫威的灵魂人物斯坦·李开创性地研制出了量产超级英雄的配方和套路，搭着1946年至1964初代婴儿潮这人口红利的顺风车，影响甚至改变了美国文化。

但在不久的将来，一个从华尔街来的男人却差点让漫威分崩离析。

1968年，在漫威最辉煌的时候，古德曼将漫威卖给了完美影业（后更名为“卡当斯工业”），完成一波套现。斯坦·李也终于晋升为CEO。

1986年11月，卡当斯工业又将漫威卖给了新世界影业。20世纪70年代、80年代，漫威所有权三经易主，诸多尝试，几告失败。

1989年，华尔街金融巨鳄罗纳德·佩雷尔曼成为漫威的新主人，他用华尔街的惯用套路：重组改造→上市→包装公司助推股价的方式，让漫威成功上市。

一顿花里胡哨的操作，漫威股价一路飙升，尽管表面看起来一派前景美好，但佩雷尔曼的疯狂收购也导致漫威深陷债务泥潭，华而不实的包装让漫威核心业务停驻不前。

1995年，漫威出现了480万美元的亏损，股价也从高点狂跌了60%，佩雷尔曼甚至开始大量抛售超级英雄如神奇四侠、X战警、绿巨人等角色的版权以换取现金流，超级英雄分崩离析。1996年漫威宣布破产退市。

漫威当然还是个好公司，就算不能再创造脍炙人口的新角色，光斯坦·李在60年代留下来的无数超级英雄和经典故事都足以继续开发价值。

2007年，漫威迎来了新任CEO凯文·费奇（Kevin Feige），这个被称为“继斯坦·李之后漫威第二重要的人”从小就是漫威的忠实粉丝，有人称他是漫威的百科全书。

但此时漫威正处于非常尴尬的境地。

一方面，因为财力拮据，公司选择出售版权由索尼等实力雄厚的公司制作大电影。

没想到如索尼电影公司拍摄的《蜘蛛侠1》和《蜘蛛侠2》在全球狂揽16亿美元票房，赚得盆满钵满，但漫威却只分到7500万美元的版权费。

另一方面，华尔街银行家的肆意贩卖版权，已经导致漫威英雄四分五裂，漫威不得不花更大的代价陆续回购钢铁侠、绿巨人、雷神、黑寡妇等复仇者联盟核心成员版权。

但此时漫威已无财力承受电影制作成本，继续卖版权换取蝇头小利，还是孤注一掷举债拍摄电影，漫威此时走到岔路口。

凯文·费奇决定赌一把，他抵押了漫威黑豹、奇异博士、美国队长、尼克弗瑞等几乎所有知名的超级英雄给美林证券凑齐5.25亿美元，决定自主拍摄《钢铁侠》。

此时漫威已经赌上了一切，如果失败，漫威会在此破产，超级英雄们也会分崩离析。

但这次对赌成功了，2008年，制作成本为1.4亿美元的《钢铁侠》为漫威带来超过5.85亿美元的收入。

漫威借此度过了财政危机，漫威的估值也水涨船高。

2009年，漫威再次易主，迪士尼以42亿美元收购漫威，但这次漫威找到了最好的依靠。

迪士尼给予了漫威强力支持，却并不干涉MCU的自由创作。凯文·费奇得以整合超级英雄，推出漫威宇宙三阶段规划，在钢铁侠之后的十年里，MCU超越指环王、星球大战、DC、哈利·波特等，总计票房高达200亿美元，成为史上票房最高的系列电影。

凯文·费奇本人制作的电影全球票房总额超过了180亿美元，成为名副其实的“金牌制作人”

数次易主，一次破产，83岁的漫威历经无数坎坷，才成就了今天的“漫威宇宙”。

从精明商人古德曼，漫威之父斯坦·李，华尔街大鳄佩雷尔曼，到今天的凯文·费奇，你会发现，只有真正热爱并懂得漫画的斯坦·李和凯文·费奇才能让漫威走出困境。也让我们知道了什么叫“内容为王”。

那么漫威如何做到每一个作品都能赢得大众喜爱，两任漫威教父分别用了什么运营手段？

我们留着下期说。

资料来源：

[美] 鲍勃·巴彻勒，漫威之父斯坦·李，中信出版社，2019